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効率的な記事の届け方 〜「コンテンツディストリビューション」のいま〜

コンテンツは「読者に届いてはじめて意味があるもの」となります。インフォバーンが支援するオウンドメディアにとっても、メディアジーンが運営するターゲットメディアにとっても、それは変わりません。

このコンテンツディストリビューションの分野において大切なのは、個別のメディアだけで完結せずに、いかに外部のニュースサイトやソーシャルメディア、キュレーションメディアからの流入を得るか? 効率的にそのコンテンツ(記事)を消費者に届ける方法を考えることが、常識となっています。

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「ギズモード・ジャパン」を擁する、株式会社メディアジーンでは8つのターゲットメディアを運営。メディアの特性やターゲットに合わせたコンテンツ(記事)を、消費者にどのように届けられるかを、常に試行錯誤しています。

「ギズモード・ジャパン」の立ち上げ当初(2006年)からのコンテンツ配信先として、「Yahoo!ニュース」をはじめとしたポータルサイトなどのトラディショナルメディアがあげられます。その後、スマートフォンの普及にともない、スマートフォン向けのニュースサイトや、FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアへと広がりをみせてきました。さらに、現在では「Antenna」や「SmartNews」、「Gunosy」といったキュレーションメディアが、非常に有力なコンテンツ配信先として急成長しています。

 

「どう情報に接触させるか?」がディストリビューションのカギ

『情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査(総務省)』(※PDF)によると、平日における10-20代の主なメディアの平均利用時間では、テレビとネットがほぼ拮抗しているという結果がでていました。つまり情報を届けるという意味で、これまで以上にネットをどう活用するのかが重要となっているのです。

また、メディアジーンの中で最大規模を誇る「ギズモード・ジャパン」の人気記事の参照元を分析してみると、昨年まではソーシャルメディアや検索からの流入が中心でした。ところが今年はキュレーションメディアからの流入が急激に伸びているなど、ネットの中だけに限定しても消費者の情報接触の仕方が大きく変化していることがわかります。

われわれのように、一次情報メディアとしてコンテンツを配信していく側は「優良なコンテンツなのに、消費者に読まれないのはおかしい」と嘆く前に、いまどのように消費者が情報に接触しているかのトレンドをいち早く捉え、キュレーションメディアやソーシャルメディアなど、さまざまな外部のメディアを活用してコンテンツをディストリビューションしていく最適な方法を考えていかなければなりません。

 

ネイティブアドの導線は、メディアの外にあり

ネイティブアドの1つの形式として、記事体広告のスポンサードポストというメニューがあります。その流入元を分析してみると、多くがキュレーションメディアやソーシャルメディアを介して、スポンサードポストのコンテンツに触れていることがわかりました。

なお、ポータルサイトなどのニュース配信先への広告コンテンツの配信は行っておりません。ですが、ソーシャル上で反響のある記事はポータルサイト側にピックアップされていることもあり、流入元としてはこちらも少なからず計測できています。

これまでは、そのメディアの中だけに表示される誘導枠などで広告記事への導線を用意し、記事のPVを稼ぐという手法が主流でした。しかし、これからはどのような経路でコンテンツがリーチしているのかを分析し、いかにコンテンツを消費者に届けるのかという目線で広告商品を設計しなければならなくなってきているのです。

 

ネイティブアドの価値を明らかにする5つの指標

われわれがつくるスポンサードポストは、ブランドと編集部がつくりあげるブランデッドコンテンツです。ネイティブアドの形式をとっているからだけではなく、単純に読者にとっておもしろく有益であるからこそ、ソーシャル上の反応が得られており、キュレーションメディアに数多く取り上げられ拡散し、読者のキモチを動かすという結果を残してきました。

われわれはスポンサードポストを、これまでのレポーティングでは計測していなかった5つの指標でメジャーメントしようとしています。

  1. 参照元から計測するリーチ(どれだけコンテンツが消費者に接触したか)
  2. ソーシャル上でのリーチ(ソーシャル上でのコンテンツの拡散度)
  3. アトリビューション(コンバージョンへの寄与度)
  4. リード(コンテンツがどれだけ深く読まれたか)
  5. ブランドリフト(ブランド価値の貢献にどれだけつながったか)

これらの指標は新しい考え方であり、大きく分けると「コンテンツがどれだけディストリビューションできていたか(リーチ)」「そのコンテンツへの接触がどれだけの共感を生んでいたか(レゾナンス)」という2つの方向から広告価値を明らかにしているのです。

 

投稿者 : 土井 孝彦 (Google+)

2006年インフォバーン入社。Webメディア「GIZMODO」ではローンチ時より広告営業として携わり、新商品の開発からタイアップ広告の販売、オペレーションチームの設計を担当。現在、8つのターゲットメディアの広告担当を務める。

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