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【海外事例】飲食・食品業界：今までに築いたブランドを利用してさらなる共感を

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飲料や食品は人々に非常に身近な製品であり、ターゲット層が幅広いという商品特性により、共感性の高いコンテンツ作りがマーケティングの成功の鍵を握ると言っても過言ではありません。また、消費者がまだ気がついていない潜在欲求に訴え、そのニーズを掘り起こすことも重要です。時代の空気を読み、多くの人に共感・共有してもらえた海外のコンテンツ・マーケティングの好例を紹介します。

タイムリーにTwitterですぐ反応！ ビールの価値を再認識させた：Coors Light

Screenshot:https://twitter.com/CoorsLight

米コロラド州発祥のビールブランド「Coors Light」は、昨年、#CouldUseABeerキャンペーンを行いました。ハッシュタグ#CouldUseABeerを用いてtwitterで呟いた人の中から抽選でビール６缶を50万人にプレゼントするというものです。ここまでは普通のSNSキャンペーンのように見えますが、このキャンペーンにはとてもタイムリーなストーリーがありました。発端は、93 歳の女性がロックダウン中に窓からビールを要求する紙を掲げた写真がtwitterで投稿されたことだったのです。

「ビールがほしい！」という投稿に自社の製品が映っていては敏感に反応せざるを得なかったのでしょうか。当日中に、この投稿に敏感に反応したCoors Lightの公式アカウント。翌日には女性の家にビールを届けることができたようです。

当時のプロモーションハッシュタグである「＃TakeTimeToChill」もあいまった形で、女性の笑顔がSNSユーザーの心を穏やかにさせたストーリーになりました。
そして驚くべきはその次の展開です。この高まった機運を利用して、Coors Lightは2週間ほど後に#CouldUseABeerキャンペーンを行ったのです。

ステイホームの時期に「ビールが飲みたい！」という欲求は多くの共感できる内容で、その第三者の投稿にうまくのっかり、フランクに、そしてスピーディに反応したことが成功のコツと言えるでしょう。そんなSNSアカウント運用のお手本になるこのキャンペーンは、ブランドへの好意を高め、Coors Lightのブランドロイヤリティの向上に寄与したことでしょう。

Source：https://twitter.com/CoorsLight

老舗ブランド若返りへの挑戦。キャラクターのストーリーに巻き込む：Planters

movie: RIPeanut Commercial Goes Viral/CBS New York

アメリカで知らない人はいないぐらい有名なMr. Peanutは、創業1906年のスナック菓子メーカー「Planters」のキャラクターです。100歳を超えるこのキャラクターがスーパーボウルの広告映像で衝撃的な展開を見せることからキャンペーンが始まりました。

映像では、ドライブをしていたMr. Peanutたちが事故にあい、木につかまって安心したのもつかの間、3人の重量でその木が折れそうになってしまいます。そんななかWesley Snipesを含む仲間たちを救うために、自分自身を犠牲にするMr. Peanut…。その日だけに放映されるスーパーボウルの広告だったこともあり、この衝撃的な展開はニュースでも報じられるぐらい話題となりました。

そしてその後展開されたのが#RIPeanutキャンペーンでした。

長期的に活躍し、認知を獲得したキャラクターに対しなぜこんなことをするのかというと、その次の展開が用意されていたからにほかなりません。

なんとMr. Peanutを失った悲しみに包まれてお葬式が執り行われるなか、BabyNutというキャラクターが新しく登場したのです。このブランドの若返りを宣言するかのようなストーリーに翻弄されたSNSユーザーは、たくさんのコメントを残しました。

このキャンペーンは、かなりの話題を呼び、#RIPeanutの動画はYouTubeで730万回以上再生され、#RIPeanutのツイートは 3万回以上リツイートされました。ブランドの若返りにSNSユーザーを巻き込むことで、キャラクターを単にブランドのマスコットという存在から、消費者が感情移入できる存在にすること、キャラクターのファンを増やし、ブランドのロイヤリティーをあげることに成功しました。キャラクターを効果的に用いてブランドのストーリーに聴衆を巻き込むことを実現できた好例でしょう。

Source：https://twitter.com/MrPeanut

アイデアで飲食店を支援する姿は、CSR活動にもなりうる：Heineken

Twitter: Publicis Italy/Twitter

オランダのビール大手「Heineken」は、休業を余儀なくされたバーを広告で助けるキャンペーンに取り組んでいます。キャンペーンの名称は「Shutter Ads」。これまでバス停などに出していたHeinekenの広告を、閉店したバーのシャッターに出し、広告費という形で支える取り組みです。広告会社「Publicis Italy」が、Twitterでこのキャンペーン動画を公開しています。

そしてこれを機に、Heinekenは地元のバーをサポートするデジタルキャンペーン#BackTheBarsを開始しました。

Screenshot:Back the Bars/heineken

人々は事前にオンラインでビールを購入して、お気に入りの地元のバーを援助することができます。Heinekenがバーを支援しているというブランドイメージの向上や、家の消費につなげることができています。そして、社会問題に立ち向かうCSR活動の良い例として、一つの国や地域ではなく、全世界で成功したキャンペーンと評価されているようです。

Source：Publicis Italy/Twitter  Back the Bars/heineken

ブランドストーリーを貫いた高品質コンテンツを出し続ける：RedBull

Screenshot:RedBull

世界でブランドストーリーを体現するコンテンツ・マーケティングを一貫して実行していることで有名なのが「RedBull」です。単なる飲料としてだけでなく、その情緒的な価値を「エキサイティングな体験」「スリルや冒険そのもの」と位置づけており、サイト上で展開されるコンテンツが常にそれを体現しています。

そのなかでも、エクストリームスポーツを使った動画はまさにそのものを表現。スピードライディング（パラグライダーとスキーを組み合わせたエクストリームスポーツ）の選手であるVallentin Dellucのパフォーマンスは、短いながらも息をのむような映像で聴衆を圧倒しています。

Screenshot:Chase down a flying skier in Valentin Delluc’s Follow Me edit/RedBull

このYoutubeの映像だけでも75万回再生もされ、コメント数も700を超えています。その高品質の動画と驚くようなスタントは、圧倒的なレベルのコンテンツ・マーケティングのひとつとして高く評価されています。通常ではなかなか体験できない風景の連続は、感覚的、直感的にブランドの先進的なイメージを伝えることに成功しているといっていいでしょう。

Source：RedBull

ブランドのストーリーが原動力に。ユーザーと共に楽しむ姿勢が共感を生む

今回は飲料や食品といった身近なブランドのなかから、コンテンツを効果的に使ってうまくユーザーを巻き込んでいる事例をご紹介しました。どれも根幹に持つブランドストーリーを上手く時代に合わせ、ユーザーの感情を揺さぶることを狙ったものばかりです。ときには迅速に、ときには入念に、ときには中長期的に準備するなど、各社の対応はさまざまに異なりますが、どのコンテンツもユーザーの状況や気持ちをとらえたものであることは間違いありません。

私たちインフォバーンのコンテンツ作りも、ブランドのストーリーとユーザーのニーズを的確に合致させるものを目指しています。戦略を構築し、SNSや動画、オウンドメディアを使いながら、ブランドの認知やイメージアップ、売上に直接繋がるものをご提案します。BtoB、BtoCに関わらず、まずはお気軽にご相談ください。

Illustration by Getty Images

EX Journal編集部

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