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2018.4.10

女性のインサイトに刺さるコンテンツの作り方とは?

デジタル環境の変化によって日常的に摂取する情報が爆発的に増えている現代。

女性のインサイトはこれまでよりも見えにくく、うつろいやすいものになっています。例えばそれはTwitterInstagramなどのSNSプラットフォームごとに人格が変わってしまうという現象からも見てとれます。そんな環境の中で、言葉で表現されることの少ない彼女たちの心の中の本音(インサイト)をつかむにはどうしたらよいのでしょうか。

そんな疑問を解決すべく315日に開催されたのが、「マーケター必聴!女性のインサイトに刺さるコンテンツの作り方」です。今回は、その模様をレポートします。

女ゴコロには「表」と「裏」がある?

第一部では、弊社プロデューサー・クリエイティブディレクターの中村圭が、経験と実績をもとに女性のインサイトをつかむノウハウやコンテンツ作りのコツを解説しました。

女性をターゲットとしたマーケティング施策を実施するときに、彼女たちの発言や世論をリサーチしてコンテンツを作っても、全く刺さらなかったり、炎上してしまった経験があるかと思います。きちんとリサーチしたはずなのに、どうしてそんなことが起こるのでしょう…。

みなさんと同じ悩みを抱えていた中村は、長年の編集とマーケティングの経験から、女ゴコロには「表」と「裏」の2つの欲求があることを発見しました。

 

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例えば、「表」の欲求では、

「結婚したい」「新しい服買っておしゃれしたい!」と言ったりしていても、

「裏」の欲求では、

「結婚、無理かも。ひとりで楽しく生きていけるわ」、「私の太ももじゃ、スキニーなんて無理!」と思っています。

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「表」の欲求とは素直な欲求、理想の自分、

「裏」の欲求は「表」の欲求への主観的考察(女性特有の思い込み、自己呪縛)です。

両方の欲求を把握することができれば「共感」を生み、どちらかに偏れば「炎上」を生む可能性があります。

実際にコンテンツを制作する際には、これら2つの欲求を満たす「手に届く幸せ文脈」を築くことが、共感を生むためのキーになります。「これならできそう、やってみたい」と思ってもらえるような文脈を見つけられると、表現に胡散臭さが出たり、裏の欲求を刺激したりすることなく、共感してもらうことができると中村は言います。

SNSにポストする「表」の欲求だけでなく、リアルな生活や習慣をよくリサーチして、「裏」の欲求もきちんと把握することが共感を得る大きなポイントなんですね。

 

>>女性のインサイトについてもっと知りたい方はこちらの記事もどうぞ!

女ゴコロには「表」と「裏」がある!? 「共感」を呼ぶインサイトを見つけだすヒント

一人暮らし女性を応援したい!MAISON ABLEの挑戦

第二部では、株式会社エイブルの赤星昭江さん、株式会社資生堂の齋藤有希子さんをゲストスピーカーに迎え、リアルな事例から女性たちのココロを掴むマーケティングのヒントを探りました。

最初は株式会社エイブルの赤星昭江さんのお話です。赤星さんは社会人1年目に上京して心細い中、ひとり暮らしの家賃と生活費で苦労した経験から、ひとり暮らしの女性を応援するべく、賃貸女子を応援する会員クラブ「MAISON ABLE」を設立されました。

その中で女子力アップをコンセプトに、ファッションや美容など女性の生活に嬉しい特典を提供しています。例えば、ファッションレンタルサービスを展開するairClosetとコラボし、MAISON ABLE会員は毎日無料で洋服がレンタルできる「エアークローゼット×エイブル」を201710月に原宿でオープン。

その他にも、引越時の不安を軽減する施策としてリリースした「引越女子パック」では、無料で盗聴器チェックやTV等の配線をサポートするほか、引越用の段ボールをそのまま寺田倉庫へ保管できる収納支援など、賃貸で暮らす女性を応援する施策を打ち出しています。

企画チームは性格も年齢も異なる女性3名で構成され、企画出しでは全く違う発想や意見が飛び交うのだとか。このチーム編成も様々な魅力的サービスを生み出す源になっているのですね。

自分らしくママを楽しむ、「らしく for mommy」

次に登壇していただいた株式会社資生堂の齋藤有希子さんは、今年2月に本格スタートした「らしく for mommy 〜資生堂ママアーティスト発、ヘアメイクレシピ〜」の事例から、共感を生むコンテンツの制作についてお話くださいました。

「らしく for mommy」は、ママの気持ちやニーズに寄り添ったメイクアイディアやヘアテクニックを発信、LINE@の公式アカウントで双方のコミュニケーションが可能になっています。

チーム編成も、編集からメイク、カメラマン、モデルに至るまで全員ママでコンテンツを制作していて、全員が「ママである自分がワクワクするか?」という観点を大切にしています。

また、ターゲットであるママたちはBtoCの関係ではなく、同じママであって同志、身内のような感覚でコンテンツを発信しているそうです。

例えば卒園式・入学式の服装とメイクの記事では、同じフォーマルとしてひとくくりにされることが多くありますが、実はママのインサイトの細やかな違いをキャッチして提案しています。同じ服をコサージュやアクセサリーで雰囲気を変える着こなし方や、それぞれの式に合ったメイクの仕方を発信しています。

同じ式でも例えば入学式は、初めて会う保護者が多く集まる行事なので、落ち着き感を感じる、親しみやすい印象のベージュ〜ピンクベージュがベターだそう。実際にママ友との関係や行事での振る舞い方を体験しているママだからこそわかる視点ですよね。

そんな齋藤さんは最後に「ママが元気だと子どもたちが元気になって、旦那さんが元気になって、他の誰かにも元気が伝播して…そうやって日本全体が元気になる気がするんです」と素敵な思いを語ってくださいました。

今回60名以上のマーケターの方々に参加していただき、おかげさまで大盛況だったセミナーですが、次回以降マーケターの方々の役に立つ様々なテーマで開催する予定ですので、みなさまお楽しみに!

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