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2018.9.7

女性のヘルスケアインサイトがまるわかり!女ゴコロに刺さるストーリーテリングとは

 

日常的に触れる情報が爆発的に増え、より移ろいやすく、見えにくくなっている現代女性の本音。彼女たちにマーケターはどう向き合えばいいのか? そのインサイトに刺さるストーリーテリングとは?

そんなマーケターのお悩みを解決する、インフォバーンWOMEN’S HEART LAB. 主催のイベント(第2回)を、さる8月23日、渋谷の書店・BOOK LAB TOKYOにて開催しました。

今回は、特に現代女性の意識が高まりつつある「ヘルスケア」を題材に、インサイトのつかみ方からストーリーテリングの方法までをご紹介。さっそくその模様をお届けします。

『MYLOHAS』編集長直伝!女性のヘルスケアインサイトのつかみ方

第一部では、MYLOHAS編集長の山岸祐加子が「読者のデータから考える、女性のヘルスケアインサイトのつかみ方」について解説しました。

モデレーターを務めたのは、株式会社インフォバーンのプロデューサー/クリエイティブディレクター・中村圭です。

ところでみなさんは、女性のインサイトを理解しようと定量的なアンケート調査をしたけれど、いまいちインサイトをつかみきれなかったという経験はありませんか?

今回、移ろいやすく捉えづらい現代女性のヘルスケアに対するインサイトを探るにあたり、山岸と中村は長年編集者として日々読者の動向を観察してきた経験から、定量データなどだけでは捉えきれない、女性のインサイトを明らかにしました。

ヘルスケア・メディア「MYLOHAS」の「健康意識の高い女性」読者を対象にインタビュー形式で定性調査を実施。その結果、一口に「健康意識が高い女性」といってまとめきるのは危険なほど多様化したペルソナが見えてきました。

体型の変化・エイジング・ストレスなどの悩みを解決したい人、最新トレンドの運動や食を試して好奇心を満たしたい人、運動や健康的な食事を習慣化したい人……「健康」はあくまでも課題解決のための手段であって、その目的は人それぞれだったのです。
課題を整理すると、5つに分類できました。

健康意識の高い読者の課題

カラダの不調型
⇒課題:冷え、むくみ、肩こり、疲労感、片頭痛など
外見の変化型(肌・体型など)
⇒課題:体重増、体型の崩れ、肌の老化
ストレス過多型
⇒課題:人間関係などでストレスが多い
思っているだけ型
⇒課題:健康的になりたいが、面倒くさがり
ストイック型
⇒課題:運動や食への好奇心を満たしたい

このように、実に多様な課題に対して、「健康」が解決策となっていることがわかりますよね。

だからこそ、コミュニケーション戦略を考える際には、表層をとらえた定量調査などだけで女性をわかったつもりになるのはNG。それぞれのインサイトを丁寧に調査・考察し、各ペルソナにフィットするテーマ性や嗜好性を探りながらきめ細やかなストーリーテリングをしていくことが重要なのです。

マーケターは知っておくべき! インサイトを紐解く「みかん理論」って?

ご紹介した『MYLOHAS』の事例のように、“女性をパッと見で、 分かった気にならない”ということをマーケターならいつも意識しておきたいもの。ちなみにWOMEN’S HEART LAB.では、このコトを「みかん理論」と名付けて、頭に叩き込んでいます!(「理論」というとおこがましいですがw)

女性のインサイトは、 (みかんのように)ひと皮むかなくってはわからない!
「みかんの皮」をむいて1房ずつ取り出すように、そして、みかんの白いヤツを取り除くように、ひとりひとりのインサイトを丁寧に拾うことが、女性のインサイトを正しくつかむコツなのです。いつでも思い出したいこのマーケティング理論は、ぜひ「みかん理論」というキーワードで覚えてみてくださいね。

今日から使える!女性の共感を呼ぶストーリーテリングのメソッド

第二部では、株式会社インフォバーンのプロデューサー/クリエイティブディレクター・中村圭とコンテンツディレクター・山岸香織、小山あいが登壇。
「生活者インサイトとブランド情報を繋げるストーリーテリングのメソッド」をご紹介しました。

ストーリーテリングの第一歩は、「ブランド側が生活者に伝えたいコトの明確化」からはじまります。ふんわりしたブリーフィングは失敗の元になりかねませんので要注意です。

「サプリのダイエット効果を訴求したい」
一見、よくあるオーダーですが……この情報だけではターゲットが不明瞭なので、効果的なコミュニケーション設計をするのが難しいと中村は言います。というのも、どんな女性をターゲットにするのかによって、刺さるダイエット効果が異なってくるからです。

たとえば、「全身をスリムにしたいのか」「痩せたいパーツがあるのか」「ダイエット初心者なのか」「リバウンドを繰り返しているのか」「中長期的に痩せたいのか」「大至急、1か月以内に結果を出したいのか」など。特に女性のダイエットニーズはかなり多様化しているため、インサイトの深掘りが大切です。たとえ引きの強そうな「ダイエット効果」というキーワードも、ターゲットのニーズにフィットしたストーリーでないとスルーされる恐れも……。

そこで重要なのが、本当に訴求したいことを絞って、具体的に「誰に、何を伝えて、どうなってほしいのか」に落とし込むことです。これを明確にして、どんな女性の課題に対して、商品・ブランドが課題解決のソリューションになるか整理できてこそ、ストーリーテリングのスタート地点に立てるのです。

女性が「自分ゴト化」できるストーリーテリングって?

「誰に、何を伝えて、どうなってほしいのか」を明確にしたら、さらに“手の届く幸せ文脈”にして発信することが女性の共感を生むポイントに。手の届く幸せ文脈とは、女性が“そうそう、私のこと分かってる!””私にもできそう!実践してみたい!“と 自分ゴト化するストーリーのことです。

以前、女ゴコロには「表」と「裏」があることをご紹介しましたが、ブランド側が理想をうたいすぎると、女性は現実的ではない、自分には無理と判断して目をそらしてしまいます。
参照記事:女ゴコロには「表」と「裏」がある!? 「共感」を呼ぶインサイトを見つけだすヒント https://www.infobahn.co.jp/ib_column/10893

【女ゴコロの「表」と「裏」】
「表」=素直な欲求、理想の自分
例:モデルの〇〇ちゃんみたいに痩せたい!など
「裏」=欲求への主観的考察(女性特有の思い込み、自己呪縛)
例:モデルの〇〇ちゃんみたいに痩せられるわけないし!など

だからこそ理想を押し付けない、自分ゴト化できる文脈が大切なのです。

こちらは、自分ゴト化できる文脈に落とし込んだストーリーテリングの一例です。

“1日たった10回、ヒザをさするだけ”というように、直接的に腹筋を勧めるわけではなく、気軽に始められるように少し視点を変えることで、私にもできる!実践してみたい!と思える“手の届く幸せ文脈”になっていますよね。上記図の順に「①誰に」「②どうなってもらいたいのか」「③そのためにどんなストーリーを伝えるべきか」とストーリーテリングしていくと、女ゴコロに刺さる自分ゴト化文脈を考えやすくなりますよ。

わたしたちWOMEN’S HEART LAB. では、今後も女性インサイトを深堀りし女ゴコロに刺さるコミュニケーションのメソッドをイベントやSNSで発信していきます。イベントは様々なテーマで定期的に開催する予定なので、乞うご期待ください

 

WOMEN’S HEART LAB.
https://www.infobahn.co.jp/whl

 

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