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2021.6.22

ペルソナとカスタマージャーニーマップでユーザー理解を深めよう|オウンドメディアのはじめ方 vol.2

ペルソナとカスタマージャーニーに重要なのは「インサイト」や「情報ニーズ」|オウンドメディアのはじめ方 vol.2

インターネット上で企業が消費者や顧客、ユーザーと接点を持つのに有効な施策のひとつは、やはりオウンドメディアです。オンラインからオフラインまで統合的に顧客体験を設計し実行する際のベースとして力を入れて取り組む企業やブランドが近年増加しています。
そこでインフォバーンでは、これから始める方にも「わかりやすく」「実践しやすい」をモットーに、長年蓄積してきた考え方やノウハウをできる限りご紹介してまいります。第二回目は、ペルソナやカスタマージャーニーマップ作成の際に洗い出しておくべき「価値観」や「情報ニーズ」についてです。

ユーザー理解のための基本:ペルソナとカスタマージャーニーマップ

ペルソナやカスタマージャーニーマップについては、製品やサービス開発の段階から取り組む企業も多く、オウンドメディアを構築する段階でも欠かせないツールです。ですが、実際は「ペルソナを作ってみたけど、実はあまりイメージできていない」「カスタマージャーニーマップとオウンドメディアの関係性がぼんやりしてしまう」など具体検討が進むにつれ、悩みが深まることもよくあります。ここではペルソナやカスタマージャーニーマップといったマーケティングを遂行する上でのユーザー理解のためのツールについておさらいしてみましょう。

ペルソナは、プロジェクトチームのメンバーがイメージできる人格に

ペルソナのつくり方についてはいろいろな方法論があります。製品やサービス開発の際に設定されているものがある場合にはそれを利用して膨らませたりしてもよいですし、新たに作成してもよいでしょう。ペルソナが複数になる場合はプライマリーやセカンダリーといった優先度の設定をするとよいでしょう。

ペルソナの作成例としてはこのようなものがあります。

ペルソナの作成例

もっと詳しいものやもっと簡易的なものなどたくさんのパターンがあるかもしれませんが、重要なのは「プロジェクトチーム内で共通のイメージが持てる」ことです。

新しく作成する場合は、現実に存在する複数人にインタビューをして、共通する文脈でひとつの人格にまとめあげることを心がけてください。その場合には対象者それぞれののパーソナリティやライフスタイル、価値観の背景、こだわりなどといった角度で質問したくさんの言葉を引き出していくと共通する文脈が見つかりまとめやすいでしょう。

一度まとめた後は、プロジェクトチーム内で、そのペルソナの行動を想像できるか、感情移入できるかといったことで議論したり記述をブラッシュアップしていきましょう。既存のペルソナがある場合にも、そういった観点で足りない記述を足して、詳しく深堀りしていくことが必要になります。

カスタマージャーニーマップでは、オウンドメディアにつながる「情報ニーズ」を可視化

カスタマージャーニーマップづくりもペルソナと同じくいろいろな方法論があるものです。やはり製品やサービス開発時に作ったものがある場合はそれを利用したり拡充してもよいでしょう。消費者・顧客と製品・サービスとの関係性のなかで、オウンドメディアの情報や体験がどこの段階の役割を果たすのかを俯瞰できるからです。状況変化に応じた方向転換もできるようになるため、中長期的にも改善しやすくなるでしょう。

また、オウンドメディアのためにカスタマージャーニーマップを見直したり定義したりする際は、どんな情報をどんなときにほしいのか、といった「情報ニーズ」をつけくわえたり詳細を記述していくことをおすすめします。これを元にオウンドメディアの中にどのようなコンテンツを何の役割で配置すべきかという手がかりにしていきます。

カスタマージャーニーマップの作成例としてはこのようなものがあります。

カスタマージャーニーマップの作成例

横軸には顧客がどんなステップを踏んで製品やサービスにまつわる体験をするのか、縦軸には明らかにしたい項目として、製品やサービスとの接点、ユーザーの思考や感情などを入れていくとよいでしょう。

作成例では情報ニーズの欄が小さく、簡単な記述にとどまっていますが、もし議論をできる時間があれば今後の企画に活かすためにも、そのニーズを満たしている情報の具体例と、そこから導き出された情報のタイプを洗い出しておくことも有用です。

<情報の具体例として上げておくとよいもの>

  • 類似する情報ニーズを満たしているサイトやアプリ
  • よく見かけたり、流行しているトレンド
  • コンテンツの具体例やその反応(SNSでのいいね!やコメントなど)

このような具体例から類推し「写真でパラパラと見ることができる図鑑のような情報」「Instagramに投稿できるネタとなる情報」「日曜日の夜にじっくり楽しめる情報」といった企画の種になりそうな情報のタイプも見えてくることでしょう。

インフォバーンは、「ユーザー起点」を重視しています

今回は、「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」についてお伝えいたしました。ユーザーを内側から理解するのがペルソナ、外側から理解していくのがカスタマージャーニーマップという位置づけとしてご理解いただくのがよいかもしれません。
さまざまなお客様のさまざまなニーズに対応したオウンドメディア運用を手掛けているわたしたちインフォバーンは、このふたつのツールで「ユーザーの思考と行動」を明らかにしていきます。このステップが「どんなオウンドメディアにするべきか」ひいては「どうやればオウンドメディアを成果につなげられるのか」という手がかりとなるからです。
オウンドメディアの形は最初はぼんやりしているものですが、このような可視化や議論を重ねていき解像度を上げていくことが、メッセージの伝え方などトーン&マナーの統一につながり、中長期的な運用を可能にします。そんな初期設計段階からのオウンドメディア構築をお考えの方はぜひ、わたしたちインフォバーンにご相談ください。

Illustration by Getty Images

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