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2014.8.7

現場のプランナーがオウンドメディアについて思うこと

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photo:Thinkstock / Getty Images

こんにちは。今週は週刊少年ジャンプ『HUNTER×HUNTER』が休載でしたね(このコラムを書いているのは8月5日)。会社の後輩から聞いていたのに、掲載されていなかったことに意気消沈しているアカウントプランニング部門の羽村悠己です。

今回はインフォバーンで働くプランナーとして、オウンドメディアやコンテンツマーケティングについて、ここ1年くらいを振り返りながら感じていることを書いてみます。

 

メディア化する企業はなぜ強いのか?

インフォバーン代表・小林弘人の著書メディア化する企業はなぜ強いのか?が発売されたのは、2011年の年末。当時、とあるクライアントさまより「見込層との早期タッチポイントを設け、近い将来のお客さま候補と良好な関係を構築するためのWebサイトを構築したい」と依頼を受けました。そこで作成した企画書が、僕にとっての記念すべきオウンドメディア提案書の第1号です。

インフォバーンのコンテンツ制作メンバーと議論をしながら「メディアをつくる」という案は見えてきたものの、「さて、どうやって与件へとつなげ、この企画を理解・納得してもらおうか」と思い悩んでいる矢先、この本が発売されました。頭の中でもやもやしていた霧が晴れてすべてがつながり、いっきに提案書を書き上げたのは、懐かしい思い出です。

懐かしいなんて表現しましたが、それからまだ2年も経ってないんですよね。Webにおけるトレンドの移ろいのスピード感をあらためて実感しています。

 
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当時の企画書の一部

 

オウンドメディア、コンテンツマーケティングの認知拡大

「認知拡大」というキーワードは、平凡なプランナーなようですが気にしません。

体感としては2012年後半あたりから、ネットでもこのキーワードが目にとまることが多くなった気がしますが、実際にどうなのかGoogleトレンドを見てみましょう。

 
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https://www.google.co.jp/trends/

 
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https://www.google.co.jp/trends/

これら2つのグラフを見ると、日本ではコンテンツマーケティングというキーワードが2011年に一時話題となっていますが、その後はオウンドメディアとほぼ同じようなトレンドの波となっていますね。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングは、キーワードとして同じ文脈で語られることが多く、それにはインフォバーンの広報も一役買っているのだと思います。それにしても、ここ最近の急激な伸びはすごいですね。本当に「バズっている」じゃないですか。

 

誤解も多い? オウンドメディアとコンテンツマーケティング

キーワードはバズっていますが、実際に提案する現場の人間として感じていることは、認知が広がった分、誤解も増えているという印象です。

オウンドメディアとは言葉が意味するとおり「自社が保有するメディア」です。
それに対して、コンテンツマーケティングとは「コンテンツを利用したマーケティング」。

つまり、コンテンツマーケティングという大きな施策を、自社が保有するWebサイト(メディア)で行うことを意味しています。バズワード化してしまっているからこそ、こういった定義はしっかりと理解し、手段として使いこなさなければなりません。

 

世はコンテンツマーケティング戦国時代

プランナーとしては、このビッグウェーブを「乗りこなしてなんぼ」だと思いますが、「オウンドメディアでコンテンツマーケティングをしたい」という依頼は時に手段として最適ではない可能性もあります。何のために、そしてどのような結果を求めて実施するのか精査をしなければ、手段が目的となったままプロジェクトがスタートしてしまいかねません。

何を目的・ゴールとして、どこで(メディアに限らず)、誰に対して、どうような情報を、どのような表現で伝えることが、生活者と企業双方にとって良い結果をもたらすのか。さらには予算、スケジュール、クライアントのポジショニング、競合の施策など、さまざまな要素を考慮しながら最良の一手(もしくは組み合わせ)を提案できているのか。

現場のプランナーとしてはキーワードに囚われることなく、本質を見極めた施策を考えられるように日々精進です。

 

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