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2015.10.29

デジタルで実現するコンテンツとアドの幸せな関係

こんにちは、インフォバーンの服部です。

企業にとって「効率的に顧客を集める」ことは永遠の悩みといえるでしょう。現代でもさまざまな手法が模索され、新たなやり方が毎年のように登場しています。デジタル領域では、長らくリスティングをはじめとする獲得系のWeb広告が使われていましたが、近年ではプレイヤーが増えるにつれて獲得単価が上がり、代替手段としてコンテンツマーケティングに注目が集まっています。

一方で、「コンテンツを作っても、誰にも見られない」など、集客面に課題を感じる担当者も多いのではないでしょうか。また、自社サイト内に情報を格納する「コンテンツ」と、外部の媒体やネットワークに出稿する「アド」を二項対立する関係と捉える方も少なくありません。そこで今回は両者の良いところを使った「デジタルブランディング」について考えていきます。

すべての起点は「ユーザー理解」と「コミュニケーション設計」から

そもそも「コンテンツ」か「アド」か、というのは企業視点であって、ユーザーからすれば、有益な情報が手に入るのであれば手段はどちらでも構いません。まず大事なのは「ユーザーが求めている情報やモノは何か」を明確にすることです。

次に考えなければならないのは「どうやって伝えるか」です。そこで初めて、どういったツールや手段を使うかを考慮するべきでしょう。ユーザーの視点に立って、どんなときにその情報やモノが必要か。さまざまなデータや、必要に応じて各種調査を実施して、ユーザーの求める情報、または価値と考える情報や体験を決定していきます。

それでは実際のケースでは、どういった展開をすればよいのでしょうか。次の項では、実際の展開イメージについてご紹介しましょう。

ユーザーのフェーズに合わせた広告とコンテンツを組み合わせる

今回はある企業(扱う商材はBtoC、日常的に利用する低額商品)のオウンドメディアを運営する際に気をつけた点をユースケースとして考えます。最終目標を「商品の購入」に設定したこのケースでは、有益な情報を考える上でユーザーのステージを仮に3つに設定しました。

購買から遠いユーザー層に対しては、ユーザーのニーズや課題にマッチした情報を届けることを念頭に考えました。

そのため、まずは商品・サービスについてまったく知らないユーザーに対し、外部メディアへスポンサードポストを出稿して「気づき」を与えていきます。同時に、誘導先として課題解決型のコンテンツを自社サイト内に用意し、商品・サービスの魅力を紹介。そして、初回の接触で獲得したCookie(もしくはメディアへの会員登録、SNS登録など)などを利用し、継続的な顧客接点を作る“種”もまきます。

次のステージとなるのが、一度、自社のコンテンツに触れたユーザー層です。彼らに対しては自分が抱えているニーズ以外の付加情報を提供し、ユーザー自身が言語化できていないニーズの発見を促すことを狙いました。

そこで自社コンテンツへの接触手段として、メルマガやSNS投稿で定期的に告知し、さまざまな情報を案内します。さらに、アドの面では、リターゲティング広告やFacebook広告など、通常のWeb広告を使って接触ポイントを増やします。DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)はもちろん、現在多くの広告プラットフォーム上で、ユーザーに関連性の高い情報を広告として利用することができます。そういった機能をうまく使い、継続的な接点を作ります。

最後のユーザー層は、すでに商品・サービスを購入したユーザーです。この段階では「その商品・サービスの活用方法」と「商品の割引などキャンペーン情報」を意識しました。このとき、気をつけなればいけないのは、多くのユーザーは「活用方法」よりも「キャンペーン情報」を求めているであろう、ということです。

このように各フェーズで最も効果を発揮する広告とコンテンツを配信することでユーザーを集めていきました。その過程でさまざまな形でのマーケティング資産(Cookie、属性データ、SNS登録など)を取得。その後のマーケティング活動をはじめる足がかりにしていきます。
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ユーザーに合わせた施策展開を

デジタルマーケティング施策の多くは、「クリックをする」「記事を読む」「商品を購入する」という、それぞれの瞬間が数値として記録され、その数字に担当者は一喜一憂しがちです。

しかし、実際にはその瞬間の前にユーザーは、いろいろな情報に触れ、さまざまなことを考え、何度も小さな決断をしています。そういったユーザーの行動に思いを巡らせ、最新のテクノロジーを使いながらユーザーの行動を視覚化していくことで、より高い「満足」を提供することができるのではないでしょうか。そして、その「体験」を提供するために、アドとコンテンツの良いところを組み合わせることが重要です。

 

photo:Thinkstock / Getty Images(1枚目)

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