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2016.1.20

潜在から既存まで。ユーザーへ幅広くアプローチするコスメブランドのデジタル戦略とは

広報担当の大川です。

ブランディングやマーケティングの根本的なテーマとなるのが「ファンを育てること」と「新規ユーザー(顧客)を獲得すること」。何をいまさらと言われそうですが、コンテンツマーケティングに取り組む企業のほとんどが、そうしたテーマをもとにさまざまな指標を設定し、施策を巡らせています。

具体的な事例の一つとして今回挙げるのは、Webサイト「美トリビア45」。化粧品ブランド「COSME DECORTE(コスメデコルテ)」の45周年に際して、2015年7月にローンチしたものです。その背景と施策内容について、立ち上げに携わったインフォバーンの碓井さんに話を聞きました。

ブランドの魅力を「可視化」する

2015年の発売から45周年を迎えたコスメデコルテ。従来はどのようにブランドを盛り上げてきたのでしょうか。

「5年ごとに、集大成となるムック本発売などの紙メディアを中心にキャンペーンを展開してきました。45周年では、若年層へのアプローチを主な命題として、彼らの情報取得方法に合わせた、デジタル領域でのブランディングにも力を入れることになったんです」(碓井)

45周年のキャンペーンでは、「ロイヤルカスタマーの理解を深めること」と「新規ユーザーへのリーチ」にフォーカスしていたそうですが、重要なミッションがもう一つ。「ブランド価値を棚卸しする」というのも欠かせないポイントだったそうです。コスメデコルテの魅力を改めて再発見して、その価値を可視化し、整理していく必要がありました。そこで碓井さんが提案したのがBrandTalkでした。

BrandTalkの特徴は、インフォバーンが用意するマイクロブログをプラットフォームとそこに格納するコンテンツの提供、グループ会社メディアジーンの各メディアを軸としたディストリビューション(引用ポスト)にあります。これらにより、ブランドの情報を蓄積しつつ、新規ユーザーへのアプローチも可能となるのです。

「商品のスペックを紹介するブランドサイトなどはすでにあったのですが、新規ユーザーへのリーチを実現するには新たなプラットフォームが必要でした。ブランドの棚卸しをするうえで、アーカイブし一覧性を保つことが求められていたからです」(碓井)

既存ユーザーにも新たな魅力を提供したい

コンテンツ単位ではどのような特徴があるのでしょうか。

カテゴリーを見ると「なるほどトリビア」「おどろきトリビア」「キレイのトリビア」などに分けられています。コスメデコルテのブランドに納得感を与えるエピソードや、意外と知られていないメイクノウハウなど、まだ使ったことがない方はもちろん、すでに愛用している方にも新しい発見を提供できます。

「フォーカスしたのは“人”。コスメデコルテは開発から流通から販売に至るまで多くの人がかかわっており、それらを紐解いていくことで、『そんなこだわりがあったのか』『この使い方を試してみよう』『コスメデコルテの技術力ってすごい』といった気づきにつながることを期待しています。そんな今までにない情報を外に出していくためにも、ほとんどの記事を、インタビュー取材をもとに作成しているんです」(碓井)

ブランドの「棚卸し」を、ただの情報のまとめではなく、ブランドが持つ価値を一つ一つ掘り起こしたのが本サイト。2015年7月にローンチしてから、1カ月に6~8本の記事を公開し、約半年間で45本の記事を公開予定です(2016年1月20日時点)。

潜在層からロイヤルカスタマーまで幅広くアプローチ

コスメデコルテを知らない人たちへはTwitterやFacebookでの広告はもちろん、メディアジーンのメディアを用いたディストリビューションを併用し、アプローチを図ります。そのほかにも、読者の定着を図るために「クイズ企画も展開し、既存のファンサイトの会員登録につなげる形で連携しました。ファンを増やすうえで、会員登録はKPIの一つでしたから」(碓井)。

メディアの文脈に寄せるネイティブアドや一般的なブランドサイトなどのオウンドメディアとはやや異なる役割を担うBrandTalk。プラットフォームパッケージとして、潜在層からロイヤルカスタマーまで、それぞれに合わせた情報を発信できます。それを活用することで、「美トリビア45」のように「プロモーションがデフォルトで兼ね備えられており、追加でブランドリフト調査を実施することも可能です。ブランド側に寄せたコンテンツで新規ユーザーへのアプローチを積極的に行っていきたいという方にはぜひおすすめしたいですね」(碓井)。

 

photo:Thinkstock / Getty Images(1枚目)

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