AI時代にこそ必要な「編集思考」とは何か？【Next EditorShip 後編】

2023年9月14日に、Henge Inc.代表の廣田周作さんをお招きし、『Next EditorShip：編集者がビジネスリーダーになる時代』と題して、弊社代表取締役会長（CVO）・小林弘人との対談イベントを実施いたしました。

昨年末のChatCPTの登場以来、あらゆる領域で生成AIが盛り上がりを見せ、その大規模言語モデルを軸にしたテキストの生成能力から、「編集者不要論」も一部でささやかれています。しかし、優れた編集者の持つスキルは、単純なテキスト編纂能力にとどまりません。

果たして到来するAI時代において、編集者はどのような視点、思考を持って「EditorShip」を発揮するべきなのか。この記事では、本イベント後半の模様をお届けします（第２回／全３回、#1、#3）。

AIで情報収集はできても、「コンテクスト」は紡げない

小林：ここで話題を変えて、「AIと編集」についても語りましょうか。実は今回のイベント告知バナーのイラストは、AIでつくったんですよ。

廣田：あっ、これはAIでつくられていたんですね。

小林：そうなんです。悩める編集者の女性を主人公において、Dall-Eという画像生成AIサービスを使ってつくったんですけど、実はかなり描き直しています。「プロンプト」と言われる入力文を入れて指示を出すんですが、何度かやり直していくうちに、「これは発注作業と変わらないな」と思ったんですよ。

廣田：確かに良い発注の仕方をしないと、良い仕事が上がってこないという意味では、似ていますね。

小林：そうなんですよ。人間のイラストレーターへの発注より早く成果物が出てくる点は異なりますけど、発注にあたっての仕様策定がしっかりしていないと、ちゃんとした成果が出ないという意味では、生成AIも変わらない。そういったことを感じました。

今後、生成AIは編集領域でも、あるいは何かクリエイティブやデザインなどでも、何かしら役に立つものなのか。あるいは、AIができない領域を人はどうやって攻めていくべきか。何か感じられていることはありますか？

廣田：リサーチの準備として情報やファクトを集める際には、もうすでにAIは使っていますね。たとえば、「韓国で今、イケてるスキンケアブランドを教えて」みたいなことを質問すれば、ChatGPTでババーッと出てきます。

とはいえ、それだけだと背景にあるコンテキストは何か、それが支持されている理由は何か、という仮説までは立ててくれないので、仕事にはならない。情報を読み解き、そこに意外な補助線を引くことは、人間がする必要があるんですね。数学の問題を解くように補助線が見つかると、「あ、こういうことが言いたかったんだ」「これがトレンドを生んだ要因の糸口かもしれない」とすっきりしていきますが、それはまだまだAIではできない。

ある程度の情報を集める作業は、完全にAIでもできるようになるかもしれませんが、構成を考えたり、論点を抜き出してまとめたりすることは、結局は人間がよく考えなきゃいけない仕事として残るだろうと思っています。

小林：それは先ほど廣田さんがおっしゃっていた（※前編記事参照）コンテクストを紡ぐ、抽出して言語化する、ということに近いですね。

廣田：そうですね。背景のストーリーまで理解するためには、結局、人間ががんばらないとわからないですよね。

小林：今年、廣田さんにもご参加いただきましたが、僕たちは毎年、欧州イノベーションの最前線を知るためのベルリン視察プログラムを主催しているんです。ベルリンのスタートアップ企業や日本にはない施設、たとえば難民を受け入れている施設などにお連れしてるんですけど、そのプログラムは全部僕が自分でつくっているんですよ。

よく「旅行代理店になるんですか？」なんて言われるんですけど、僕の中ではそれも編集者の仕事の延長線上でしかないんですよ。要するに、どこにお連れするかを考えて、カリキュラムを組んで、アテンドするのも、「編集」だなと。

僕は「世界は台割と愛でできている」なんて言ったりします。台割というのは、雑誌や書籍の構成やべージごとの内容をまとめた表のことです。雑誌の編集者なら、表紙はどうするか？ 巻頭特集に何を置いて何ページまでにするか？ 第二特集は？ コラムは入れる？ と考えて台割をつくるんです。テレビ番組で言ったら編成表に近いものですね。そのコンテンツの置き方によって、読者が受ける印象は大きく変わるんですよ。UXが変わってくる。

このプログラムをつくる作業をAIにやらせたことがあって、「一番短時間で、一番効率良く回れるルートを出せ」と指示を出したら、ちゃんと回答してくれたんですけれど、やっぱりそれだと良くないんですよ。「あそこに行った次がここだと、違うんだよな」「ちょっと時間はかかっちゃうけど、絶対この順序のほうが良いよな」みたいに違和感が出てくる。サポート的にAIを利用しても、結局は最終的に、自分で考えて悩みながらプログラムを決めています。

廣田：小林さんと一緒に視察させていただくと、やっぱり体験として面白いんですよ。点として「この技術がすごい」と知れるだけではなくて、ベルリンという都市の成り立ちだったり、イノベーションが生まれた背景だったり、点と点がつながる形で訪問していくので、理解の仕方としてすごく立体的に伝わってくるところがあります。

どうしてもWebで企業情報を調べると、技術の評価ばかりしちゃうんですけど、そうではなくて、たとえば社長の人柄がわかるような解題が必要なんですよね。小林さんは、「なぜこの人と会うべきなのか」というところから教えてくださるので、ただ木々を見るのではなく、ちゃんと森として見えてくるような、そういう視察ができて学びになります。

小林：ありがとうございます。恐れ多いお褒めの言葉ですが、そうなればとプランニングしているのは本当なので、嬉しいです。絶対に行かないとわからないことがあるというのは、そこなんですよ。Webで検索してどれだけ会社を調べたとしても、実際に行くのとでは、何億倍も違うくらいの何かがあって、そこには機械学習をしているAIでは埋められない溝があると思います。

廣田：小林さんが監修されたクリス・アンダーソンの『フリー』という本には、「情報はフリーになりたがる」という有名な言葉がありますよね。情報は自由に、無料になりたがると。そこばかりをみんな語るんですけど、そのあとに続く話が大事で、情報は適切な場所に適切なタイミングで置くと、その価値がものすごく上がるということも、クリス・アンダーソンは言っているんです。

まさに今、ググれば、あるいはAIに聞けば、情報はめちゃくちゃ出てきますし、それもほぼ無料で得られるわけですけど、それだけでは価値はあまりない。ベルリンを小林さんのプログラムで回ることに価値があるのは、まさにそのことで、クリス・アンダーソンが言っていたのも、「編集こそが価値を生んでいる」ということなのかなと、今お話をうかがっていて思いました。情報は無料だけど、編集された情報は高いよっていうことだと思うんですよね。

「どこにフォーカスするか」でイノベーションが生まれる

小林：僕はよく編集者に、「誰でも手に入れられる要素を用いても、構成を変えると新しい価値が出るよ」と話しているんです。

ホールフーズ・マーケットというアメリカの食品スーパーがあります。今はアマゾンに買収されたんですが、その前にハワイの店舗で撮った写真がこれです。

陳列されている商品一つひとつは、おそらく誰でも仕入れられるものなんですよ。ところが、ホールフーズ・マーケットは見せ方が良い。このフレークのコーンはどこ産で、どういうナッツが入っているとか、解説が書いてあったりして、これぞ編集だと思ったんですね。最初にどこを回らせて、そのエリアから離れたら次に何が置いてあるかも計算されていて、店舗のつくり方も台割的です。

売ってるものはどこでも手に入るものでも、ホールフーズ・マーケットという全体のコンセプトに照らし合わせてあって、ローカルフードの選定や見せ方に工夫がある。「ホールフーズならでは」と思わせるのは、仕入れの力ではなく、完全に編集力ですよね。店のつくり方に物語があるんですよ。

廣田：経営やマーケティングにおけるバイブルとされている『ブルーオーシャン戦略』という本がありますけど、すごくざっくり言うと、要は「コアな部分をちゃんと強調するよう編集し直せ」というようなことを主張しています。

たとえば、QBハウスは、髪をカットしてほしいだけで、一般的な美容院で行われる、美容師とおしゃべりしたり、出されたお茶を飲んだり、そういうサービスや時間はいらないという編集をしているんですよね。「お仕事は何されてますか？」なんて聞かれたくない人たちに向けて、「単純に切ってくれれば十分」というニーズにだけフォーカスし直している。いわば、髪を切ることだけをコアに置いて、その前後のサービスは削る割り切り方が、編集方針なわけです。まさに編集でつくられたイノベーションだと感じます。

小林：そう言われてみると、確かにそうですね。

廣田：同じような例ですと、「レムホテル」という阪急阪神第一ホテルが運営する「もっとよい眠りを」をコンセプトにしたビジネスホテルがあります。夜遅くまで仕事したり遊んだりしてから行くから、ビジネスホテルに対して「ぐっすり寝れるならそれだけで良い」と考える人は一定数いますよね。レムホテルは、その「寝ること」だけにフォーカスして、部屋の広さよりマットレスや照明にこだわっているんです。これも他を省いて一つを強調するアイデアで、ある種の編集が入っていますよね。

小林：編集の要素としてはネーミングも大事ですよね。前に浜松市から「ハッカソン」の開催協力をお願いされて、プロデュースしたことがあるんです。浜松市は、カワイさんやヤマハさんといった楽器メーカーの本拠地で、楽器の街なので、「音で社会課題解決をする」というコンセプトだったんです。たとえば、音を使って商店街を活性化するとか、自動車メーカーの街でもあるので、音で交通安全をつくるかとかですね。

そこで浜松市側から出てきたネーミングは、「音○○イノベーション」とか「音○○ハッカソン」という感じだったんですが、僕は「はままチューン」と提案したんです。最初は「えっ！」ってすごく引かれたんですけど、結果的にはそのネーミングにして、ロゴ入りのTシャツができたり、日本中から人が来てくれたりして盛り上がりました。

結果論なので、そのままでも成功したかもしれませんし、もっと良いネーミングもあったかもしれませんけど、ネーミングでも意図を持ってちょっとずらすというのは非常に大事なんですね。そのずらし方というのは難しくて、よくよく考える必要があります。

廣田：ネーミングについては、僕は日本の会社が苦手科目としているなという印象を持っていまして。たとえば、同じ電子書籍リーダーでも、AMAZONが「kindle」という名前を付けているのは、本を読む行為を通して知的な火を灯す（candle）という思想が背景にあるりますよね。願いというか、わりと神話レベルで考えて、「社会をkindleで変えよう」というビジョンがあることが、表されている名前だなと思うんです。一方で、日本の電子書籍リーダーの名前には、そこまで意図は感じられないかなと。

「kindle」はヴィジュアルとしても、夜に木の下で少年がさりげなく読んでいるイラストがロゴになっていますけど、あれは「暗いところでもKindleなら読める」ということを表現しているんですよね。

小林：eペーパーだから、照明なしでも明るくできるわけですね。

廣田：そうです。紙の本は読めない暗い場所でも、kindleなら読めると暗示している。プロダクトの機能的な意味とか、「知恵のりんご」的な暗喩とか、ネーミングにも、ロゴにも、ビジョンを連想させる意図が明確にあって、企業としてやりたいことの射程が見えます。

事業開発をもたらすエディターシップ

廣田：一つ、小林さんにおうかがいしたかったのは、普段どうインプットをされてるのかです。僕はよく「どういうところにアンテナを立てればいいですか？」という質問を受けるんですよ。

小林：僕もよく聞かれます。「どんなWebサイトを見てるんですか」とか、昔なら「ブックマークを教えてください」とか言われたんですけれど、そもそも違うんですよ。

僕は大学で教えている生徒にも、「検索できないことを探そう」とよく言ってきたんですよ。ネット検索は、検索ワードを知っているからできるのであって、そのワード自体を知らない場合は検索できない。じゃあ、何で探すのかというと、僕の場合は人と会ったり、街をぶらついたりしているんですよ。

実は今日、台湾企業40社が来ているイベントの取材に行っていたんです。うちは今年の5月に台湾のメディア企業と合併しまして、そのつながりもあって取材できたんですけど、記者として参加したので、じっくりお話が聞けるんですよ。そのなかで、ベルリンでピッチを聞いた企業と、今日来た台湾の企業を組み合わせたら、すごいコラボレーションができそうだと思い浮かびまして。その場で、取材した企業に「ベルリンに、こんな面白い会社があるんですよ」と話したら、「ぜひ紹介してくれ」という話になりました。

廣田：それは意外なつながりですね。台湾とベルリンは、あまりイメージとして結び付かないので。

小林：そうなんですよ。僕も盲点でしたし、互いに互いを見ていなかったでしょうから、興味を持ってもらえたんだと思います。だから、何をブックマークしているか、どのサイトを見ているかというのは、どうでもいいんですよ。だってそれは、誰でも拾える情報じゃないですか。

むしろ、たくさん情報を拾ってもアウトプットが出てこない人もいるし、Webから情報を拾わなくてもアウトプットが出てくる人がいるのがなぜかを、よく考えたほうが良い。その人の中にコンテクスト理解がないなら、「このWebサイトがおススメです」と伝えたところで、見逃し三振する可能性はすごい高いです。この「自分の中に文脈をどう形成していくか」は時間がかかる話なので、「どこからインプットすれば？」という質問は、そもそも違うんですよね。

廣田：僕が小林さんに対して素晴らしいと感じるのは、大先輩ですけど、好奇心とか、面白さを見出せる感受性を持ち続けていることなんですよ。その好奇心や感受性がなければ、情報も入ってこないはずですし、実はそこが一番難しいポイントなのかなと思います。僕も年齢的にはどんどんどんどん老け込んでいくので、常に「これ面白い！」と感動できることが大事だと感じていまして。小林さんは、常に面白いことを探されているんでしょうね。

小林：いやいや、過分なお言葉です（笑）。少し視点を変えて、廣田さんが職業編集者ではない人で「編集魂」を感じる方はいますか。

廣田：どうでしょう、たくさんいますね……。先ほどの話でも出ましたが、やっぱりツアーを企画している方たちには、すごく編集魂を感じますね。流通・小売の業界でも、お客さんが集まっているお店の経営者には、何らかの編集視点があるなと思っていつも見ています。

小林：なるほど。それで言うと、僕は西谷雷佐さんという、青森県で「たびすけ」という会社をやっている方を思い浮かべました。この方は、やっぱりツアーを企画している方で、雷佐さんの主催するツアーは最高にユニークなんですよ。

たとえば、「短命県体験ツアー～青森県がお前を KILL ～」というツアーを組まれています。これはどういうツアーかと言うと、青森県が日本で一番短命な県というところから、その短命な要因になっていることを参加者に全部やってもらうんです。参加すると、すごく血圧が上がりそうなラーメンを食べさせられたり、めちゃくちゃ飲まされて酔っ払ったり、次の日にはめちゃくちゃ早く起こされて雪かきさせられたり……。本当に死にそうなツアーなんですけれど、これが満員御礼になったんですよ。

廣田：面白いですね。人は死にたがっているってことなのか（笑）。

小林：普通の感覚だと、ありえないツアーじゃないですか。短命を武器にするツアーなんて、自治体の観光課の常識的な発想では、たぶん紡げなかったはずなんですよね。タイトルの「青森県がお前をKILL」というのも最高だなと思って。

あと、別府の湯布院をつくった油屋熊八さんという、湯布院の駅前に銅像まで建てられている方がいます。地獄巡りを発明した人なんです。

廣田：地獄巡りは知っていましたけど、そんな方がいたんですか。龍が昇るとか、コンセプトがある7つの温泉巡りですよね。

小林：そうです。龍巻地獄とか、血の池地獄とか。これもネガティブをポジティブに反転させて売り出すアイデアですね。この油屋熊八さんも、僕はすごい編集者だなと尊敬しています。一般的にはビジネスデベロッパーですけど、編集者的だなと。ちょっとお時間が来てしまいましたので、ぜひみなさん、調べてみてください。

〈前編はこちら〉

廣田周作（ひろた・しゅうさく）
Henge Inc.代表取締役
1980年生まれ。NHKでのディレクター、株式会社電通でのマーケティング、新規事業開発・ブランドコンサルティング業務を経て、2018年8月に企業のブランド開発を専門に行うHenge Inc.を設立。英国ロンドンに拠点をもつイノベーション・リサーチ企業Stylus Media Groupのチーフ・コンサルタントと、Vogue Business（コンデナスト・インターナショナル）の日本市場におけるディレクターも兼任する。独自のブランド開発やリサーチの手法をもち、多くの企業のブランド戦略立案やイノベーション・プロジェクトに携わる。
主な著書：
・『SHARED VISION』2013年6月／宣伝会議
・『世界のマーケターは、いま何を考えているのか?』2021年11月／クロスメディア・パブリッシング

小林弘人（こばやし・ひろと）
株式会社インフォバーン代表取締役会長（CVO）
1965年長野県生まれ。1994年に『WIRED（日本版）』を創刊し、編集長を務める。1998年より企業のデジタル・コミュニケーションを支援する会社インフォバーンを起業。「ギズモード・ジャパン」「ビジネス インサイダー ジャパン」など、紙とウェブの両分野で多くの媒体を創刊するとともに、コンテンツ・マーケティング、オウンドメディアの先駆として活動。2012年より日本におけるオープン・イノベーションの啓蒙を行い、現在は企業や自治体のDXやイノベーション推進支援を行う。2016年にはベルリンのテック・カンファレンス「Tech Open Air（TOA）」の日本公式パートナーとなり、企業内起業家をネットワークし、ベルリンの視察プログラムを企画、実施している。
主な著書：
・『新世紀メディア論』2009年4月／バジリコ
・『メディア化する企業はなぜ強いのか？』2011年11月／技術評論社
・『After GAFA 分散化する世界の未来地図』2020年2月／KADOKAWA

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